MARKETING ONLINE

Despegar.com en la red

Lorena Amarante, gerente regional de Marketing Online de Despegar.com, explica que esta compañía maneja una variedad importante de palabras clave relacionadas con el sector de viajes o asociadas a los productos que comercializa en cada país. No replicamos campañas y respeta ciertos localismos. Monitorea el retorno de la inversión y se basa en la conversión de cada palabra clave.
Se trata de una especialista en vender sus productos a través de la publicidad on line, ha desarrollado un expertise poco común en la materia. Infobrand estuvo con la gerente regional de Marketing Online y ella habló de su experiencia.

¿En qué consiste la acción que Despegar.com desplegó a través de AdWords?
Manejamos una variedad importante de palabras clave relacionadas con el sector de viajes y asociadas a los productos que comercializamos en cada país.

Tenemos diferentes estrategias afines a los objetivos a alcanzar. En general, no replicamos campañas y de acuerdo al país o región en el cual orientamos nuestras acciones, existen variantes que también respetan ciertos localismos, en especial en referencia a términos más populares o destinos más buscados, por ejemplo.

Monitoreamos el retorno de la inversión y nos basamos en la conversión de cada palabra clave. Nos interesa generar ventas a bajo costo de adquisición.

¿Tienen vistos resultados concretos que les haya provocado esta acción de AdWords?
Como referencia, puedo comentar que desde los inicios hemos ido incrementando considerablemente nuestra inversión en campañas de pago por clic en buscadores. Como mencionaba antes, hacemos un seguimiento del ROI y esto nos permite ir reinvirtiendo para alcanzar mayor volumen. Evidentemente, nuestras campañas refuerzan la visibilidad de la empresa, aunque cuando gerenciamos cada campaña no pensamos en términos de branding, es indudable el efecto que nuestra presencia online contribuye a que el usuario asocie nuestra marca como agencia de viajes líder. Sin lugar a dudas, la sinergia de las acciones offline y online es importante en lo que se refiere a posicionamiento y recordación de marca.

Además de esta acción a través de AdWords, ¿Despegar.com despliega un mix más completo de acciones en Internet?
El marketing en buscadores es un componente importante. Complementamos con otras acciones online como email marketing, nuestros usuarios pueden recibir alertas de tarifas con las mejores ofertas disponibles.

También tenemos un programa de afiliados mediante el cual, los webmasters o sitios pueden obtener un pago por ventas referidas desde sus sitios. Este tipo de campañas de pago por resultados permite a los sitios rentabilizar su inventario y suma valor agregado para los visitantes al colocar contenido como buscadores u ofertas de viajes.

Hay otras campañas de display advertising que gestionamos en portales y sitios afines con nuestro target. También lanzamos a principios de año un blog corporativo (http://www.blog.despegar.com) dirigido a los profesionales y fanáticos del turismo, que nos posiciona como el referente en la industria para Latinoamérica.

Hace poco, cumplimos ocho años y desde el blog mostramos fotos y el video con las palabras de nuestro CEO, de alguna manera compartimos nuestra alegría y festejo con los usuarios.

También contamos con nuestro canal en Youtube con videos propios ( http://www.youtube.com/despegarcom ). Vamos poco a poco, de esta manera, incursionando cada vez más en acciones que nos permitan una conversación con nuestros clientes. Y los resultados vienen siendo muy positivos.

¿Desde qué área de Despegar.com manejan esta acción de AdWords?
Despegar.com cuenta con una Gerencia Regional de Marketing Online que está a mi cargo, todo el equipo está basado en las oficinas de Buenos Aires, Argentina, y desde aquí realizamos acciones para los nueve países.

¿En qué porcentaje aumentó la inversión de Despegar.com en AdWords desde los comienzos hasta hoy?
Si bien no puedo hablar de cifras concretas, puedo mencionar que el incremento ha sido considerable. Adwords y Google han mejorado la plataforma, si bien en cierta manera se ha vuelto más complejo, han puesto a disposición del anunciante un número importante de nuevas funcionalidades que permiten administrar mejor las campañas, realizar un seguimiento y monitoreo de los resultados. Esto obviamente ha sido beneficioso, por nuestro lado ya que podemos administrar aún más eficientemente nuestras campañas, y por parte de Google porque han logrado que los anunciantes que venían pautando inviertan más y que se sumen cada vez más anunciantes a utilizar la plataforma. En nuestro caso, las acciones de marketing en buscadores las realizamos in house. Ahora bien, en los últimos años han surgido agencias especializadas y dentro de las agencias más tradicionales ya hay profesionales especializados en este tipo de campañas.

¿Qué peso tienen las acciones en Internet que Despegar.com hace en la comercialización de sus servicios?
Hoy, las acciones que realizamos en Internet tienen un peso importante en el canal de ventas. Sin embargo, hay mucho camino por recorrer y sabemos que podemos mejorar para generar mayor volumen de ventas. Uno de los desafíos y objetivos a alcanzar es ser la agencia N1 en América Latina en la categoría Leisure, hoy somos la N1 de las agencias de viajes online de la región y la 5ta off line y online de Latinoamérica.

¿Cómo creen que vaya a evolucionar la publicidad en Internet?
Evidentemente, hay una brecha importante entre la penetración de Internet y la inversión en publicidad. Considero que la brecha se irá acortando de a poco. Hoy, a mi criterio, las empresas se van lanzando progresivamente. Del lado del anunciante, estamos aprovechando ciertas posibilidades como geotargeting, behavioral, entre otro tipo de segmentaciones que permiten llegar al cliente con el producto adecuado, a un menor costo por contacto. El marketing viral también viene dando excelentes resultados, pero está el riesgo de subestimar al usuario y ofrecerle más de lo mismo.

Del lado de los obstáculos, a mi criterio, en general las empresas, agencias y anunciantes vamos por detrás de lo que el cliente y usuario quiere, necesita y hace. Entender qué hace con su tiempo, cómo utiliza Internet o su conectividad, cómo consume nuestro producto o servicio, nos ayudará a ser mejores al momento de crear una estrategia y planificación. Esto aunado con un conocimiento del marketing online y las posibilidades de tecnología y comunicación hoy disponibles. Lograr el famoso engagement es la clave, si entendemos como el usuario se involucra con nuestro producto, marca o servicio y sabemos entrar en la conversación seremos exitosos.

Jimena Laclau
jimena@infobrand.com.ar
Periodista